수산물 브랜드화 무엇이 문제인가
우수수산물 브랜드 발굴 새 전기 필요
[어민신문 기자] 기사입력(2011-09-02 09:34) / 게재일자(11-09-05)


수산물 브랜드 관계자 인식 개선 필요
브랜드화 이해도·정책적 관심도 낮아
수산물 브랜드 ‘가이드라인’설정 급선무

농림수산식품부가 소비자가 믿고 찾을 수 있는 우수 수산물 브랜드를 발굴하고 수산물의 인지도 향상을 위한 정책사업으로 ‘수산물 브랜드 대전’을 시작한지 3년이 지났다.
대상, 금상, 은상, 동상으로 선정된 브랜드는 우수 수산물브랜드를 발굴 및 선정하기 위해 지방자치단체의 추천을 시작으로 전문가에 의한 인지도 조사, 경영실태조사, 관능평가 및 식미조사를 하였고, 이를 바탕으로 분야별 전문가로 구성된 선정위원회에서 종합적인 평가를 거쳐 엄격하게 선정된 결과이다.
그러나 대상뿐만 아니라 금상, 은상, 동상을 비롯한 추천된 출품 수산물 브랜드 면면을 살펴보면 해가 갈수록 브랜드 본질(브랜드 명칭, 디자인, 스토리텔링 등)에 접근하는 수산물 브랜드가 줄어들고 있다. 몇 몇 출품 브랜드의 경우에는 브랜드라는 개념을 전혀 생각지 않은 채 본인이 취급하는 수산물과 가게이름 정도를 부착하여 브랜드 대전에 출품하지 않았나 하는 생각마저 들 정도였다. 예를 들면 원물을 스티로폼 박스에 넣고 지역명이 인자된 라벨만을 부착하여 출품한 것도 있었다.

브랜드 개념 몰라

제1차에서 제3차에 걸쳐 개최된 수산물 브랜드대전에 출품된 수산물 브랜드를 살펴보면 수산물브랜드에 관계하는 주체들의 인식부터 바꾸지 않으면 안된다는 생각이 저절로 생기게 한다.
‘그냥 가게이름이 브랜드 명이면 되지’, ‘브랜드 포장 디자인은 별거 있나’, ‘브랜드 수산물 규격, 등급을 일정하게 할 필요 있나, 자연 그대로가 가장 좋은 거 아닌가’, ‘색깔 좋고 신선하면 되지, 수산물에 뭔 스토리(story)가 필요하냐’ 등등 브랜드화할 필요가 없다는 생각으로 브랜드대전에 출품을 한 것으로 생각되기도 한다. 이러한 생각으로 출품했다는 것은 ‘브랜드’에 대한 기초적인 이해가 부족하다고 밖에 생각되지 않는다. 또한 수산물브랜드의 최소한의 기준 또는 가이드라인에 대한 공통된 이해가 빠져있기 때문에 혼란을 겪고 있는 것이 아닌가 하고 생각된다.
그 뿐만 아니라 수산물 브랜드 정책담당자의 브랜드화에 대한 이해도 및 정책적 관심도의 차이도 지적되는 부분이다. 국산수산물 브랜드 육성은 수산물 브랜드화의 주체가 되는 브랜드 경영체(생산자, 수산가공업체 또는 생산자단체, 영어조합법인 등) 및 수산물 브랜드 정책 담당자(중앙정부, 지방자치단체)의 수산물 브랜드화에 대한 충분한 이해를 바탕으로 시작되어야 한다.
다시 말하면 수산물 브랜드를 생산하는 주체가 브랜드화의 필요성을 인식하지 않는다면 수산물 브랜드 육성 정책을 추진한다고 하더라도 소기의 성과를 올리기는 어려울 것이다. 그 뿐만 아니라 수산물 브랜드 정책을 결정하고 집행하는 중앙정부 및 지방자치단체 담당자의 브랜드화에 대한 정책적 사고의 수준이 높지 않으면 전자와 마찬가지로 소기의 성과를 올릴 수 없을 것이다.
따라서 ‘수산물 브랜드화’는 수산 브랜드화 주체가 브랜드의 필요성 및 브랜드화에 기초적인 이해를 바탕으로 하여야 할 것이다. 시장에서 사라지지 않고 소비자가 믿고 다시 찾는 우수 수산물 브랜드를 농수산부가 많이 발굴하고자 한다면 뭔가 새로운 전기가 필요할 것 같다.
이 부분에 대한 정확한 진단과 처방을 여기서 제안하고자 하는 것은 아니다. 그 이전에 ‘수산물 브랜드화 무엇부터 필요한가’를 한 번 생각해보고, 생물을 원료 또는 대상으로 하는 ‘수산물 브랜드화’를 위해 공통된 이해를 가지는 계기를 만들어 보고자 하는 것이다.
물론 수산물 브랜드화를 위해서는 그 이외도 해결하지 않으면 안되는 많은 과제들이 있다. 예를 들면, 수산물 브랜드화에 대한 생산자의 인식 결여, 수산물 브랜드의 개발·운영주체인 어가나 수산가공업체의 영세성, 수산물 브랜드에 대한 공인된 기준 미비, 일반 수산물과 브랜드 수산물의 차별성 부족, 유사브랜드 난립으로 브랜드화 효과 미흡 등등 많은 문제점이 있다.
이와 같이 수많은 과제를 안고 있는 수산물브랜드화의 과제를 한꺼번에 해결하는 것은 가능한 일이 아니다. 수산물 브랜드화가 소비자에게 사랑받는 글로벌 브랜드로 거듭나기 위해서는 한 가지씩 해결해나가는 지혜가 필요한 것 같다. 이러한 의미에서 첫 단추를 꿰는 것은 매우 중요하다. 이 첫 단추는 수산물 브랜드화 주체들의 공통된 이해를 갖게 하는 것이다. 이것이 바로 ‘수산물브랜드 가이드라인’이다.

해결과제 수두룩

‘수산물브랜드 가이드라인’은 수산물의 특성과 브랜드의 특성을 잘 반영한 것이어야 할 것이다. 예를 들면 어획수산물, 양식수산물, 채취수산물, 가공수산물 또는 어류, 패류, 갑각류, 연체동물 등의 분류에 따라 생물적 특성뿐만 아니라 생산방법, 운반 방법, 보관 방법, 가공 방법 등에서 품질관리 기준이 전혀 다르다는 것이다. 다시 말하면 수산물에는 공산품과는 다른 독특한 브랜드의 구성요소가 있다. 그것을 제품 자체가 가지고 있는 ‘물적 가치’라고도 한다. 바로 이점이 수산물의 브랜드화에 있어서 해당 수산물브랜드에 어떤 특징이 있는지 면밀하게 판단해야하는 첫 번째 이유이다.
또한 수산물브랜드의 개념을 “어떤 수산물을 다른 경쟁자 또는 지역의 수산물과 차별화하기 위해 사용되는 이름이나 상징, 디자인 또는 이들의 결합체뿐만 아니라, 이들이 가지는 다양한 부가가치의 총합”으로 정의한다면, 이 개념이 표현하고 있는 다양한 의미를 우리가 탄생시키고자 하는 ‘수산물 브랜드’에 어떻게 얼마만큼 투입하고 있는가를 판단해야 하는 것이다.
따라서 수산물 브랜드화를 위해서는 이상과 같이 구체적인 기준에서 추상적인 기준에 이르기까지 다양한 판단 기준이 있을 수 있으므로, 수산물 브랜드화의 전국적인 기준 설정을 위해 정부차원에서 공통된 가이드라인을 작성하여 보급할 필요가 있다는 것이다.

선정기준 작성 시급

마지막으로 결론에 대신하여 ‘(가칭)수산물 브랜드 가이드라인’은 반영이 필요한 많은 기준 중에서도 특히, 수산물 브랜드가 가지는 특성, 차별적인 산지 또는 어장환경 기준, 등급과 품질의 균일성(크기, 품질, 상태, 허용 기준 등) 기준, 어획 및 양식 방법 기준, 어획, 출하, 유통과정의 차별화된 품질관리시스템 기준, 포장 규격 및 디자인 적용 기준, 역사적 또는 예술적 스토리(story) 적용 기준 등이 고려된 합리적인 가이드라인이 한시 바삐 작성되기를 기대한다.
이렇게 작성되는 ‘(가칭)수산물브랜드 가이드라인’은 수산물브랜드 생산자(1차, 2차 상품 포함)의 브랜드 생산 가이드라인 역할 뿐만 아니라 지자체나 생산자단체, 선정위원회 등의 수산물 브랜드대전 출품작을 추천 또는 선정하는 기준으로도 활용될 수 있도록 작성, 보급되어야 할 것이다. 아울러 소비자의 브랜드 수산물 구매 가이드라인으로도 작용할 수 있도록 설정되어야 할 것이다.